药企跨界浙江医药好心人的保健心革命

专业支持：CCRI凯纳跨界研究院

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研读指引

医药企业跨界的两个战略必须

凯纳营销策划集团总裁沈国梁

浙江医药一直以原料药为经营主业，一没有保健品系统营销推广经验，二没有保健品大广告运作经验，三没有专门的推广团队，却凭借“好心人”辅酶Q10杀入保健品行业，所依托的主要有两点：一是自身医药品牌资源上的战略借力，二是通过思维蜕变积极面对新行业环境。

在产业的跨界延展上，不仅浙江医药如此，所有药企跨界的成功案例中都可找到这两个内在的创新动力，这就是医药企业成功跨界的两个战略必须。

战略借力：既有优势的跨界依托

所谓战略借力，就是将既有优势转接到所延展的产业领域，将现有资源最大化利用，力求事半功倍。医药企业跨界，核心优势是医药企业的“医药背景”，将这种优势成功渗透到所跨界行业，嫁接到所运作产品上，为产品注入某种功能特性，并使这种特性成为医药跨界产品最具差异化的核心竞争优势，是借力的根本所在。无论是跨界日化的典范云南白药牙膏，还是以快消品饮料为标杆的王老吉，都足以证明这种借力的巨大依托作用。

这种背景借力，主要体现在三个方面：科技优势借力、品质安全借力、品牌信任借力。医药企业依托自身的医药科技背景，无论在功能性产品的开发、质量标准、产品品质还是传播推广等方面，都具有无可比拟的背景优势。同时，一些医药企业在既有的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任，降低市场进入成本。

思维蜕变：突破，突破，再突破

医药企业跨界，要面对新的市场、新的广告传播环境、新的产品渠道，因此，突破原有的行业传统营销传播模式，实现思维蜕变很重要。

跨入一个新的市场，就意味着向现有领域占有者发起挑战，想要成功分走一块蛋糕，就必须接受新的市场运作规则，正所谓“到什么山上唱什么歌”。

传播思维的蜕变关键，是对“药味”适当的把握。医药企业做快消品，是以较高的功能附加值为竞争优势的，因此在市场运作过程中尤其是上市初期，就不可避免地有那么一点“药味”在里面，但是从消费者心理的角度来讲，尤其是在日化和快消产品领域，过重的“药味”会引起消费者的反感和抵触；做保健品则恰恰相反，更多时候还需要借助“药味”为产品背书。总之，传播的关键点还是在于对行业和消费者心理的研究，把握市场需求趋势。

医药企业在跨界过程中，还需接受新的渠道运作思维。新产品的推广可能需要进入大卖场、便利店、化妆品店、餐饮店等非医药渠道，与医药渠道有着截然不同的渠道特点和规则，甚至需要组织新的渠道队伍去进行运作。

与传统医药行业相比，跨入新的产业领域，医药企业确实需要很多新的适应性改变，而这些改变，必须以思维的改变为起点，需要突破性的蜕变力量。

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中国的保健品市场，是一个无可置疑的大红海市场，在这样一个已经很细分化、成熟化而又强者如云的市场里，一个特殊的保健品种，一个新的产品、新的品牌，如何以独特的品类定位实现市场占位，并在这种占位中逐步构建自己的品牌大未来？浙江医药“好心人”辅酶Q10在凯纳营销策划集团运作下的成功上市推广，会给大家带来很大启发。

市场洞察：一个品种的认知困境和市场机遇

辅酶Q10是什么？百度百科的词条定义：辅酶Q10是一种脂溶性抗氧化剂，能激活人体细胞和细胞能量的营养，具有提高人体免疫力、增强抗氧化、延缓衰老和增强人体活力等功能，医学上广泛用于心血管系统疾病，国内外广泛将其用于营养保健品及食品添加剂。

浙江医药凯纳策划项目团队进行了广泛性的市场调研，对辅酶Q10和中国辅酶Q10保健品市场有了深入了解，得出三个结论：

一、浙江医药的辅酶Q10是一个好产品

年，诺贝尔奖颁发给了发现辅酶Q10在人体中有关键作用的米切尔博士，今天辅酶Q10在美国是前十大营养补充剂之一，每年的销售额大约在10亿美元。

浙江医药在辅酶Q10的生产上拥有国际领先的微生物发酵技术，是辅酶Q10产销量全球第三企业，其产品是国内唯一获批（国家食品药品监督管理局）的大剂量高规格辅酶Q10产品。

二、辅酶Q10面临的是品种性的市场困境

辅酶Q10在国内是一个极低认知度的保健品种。在所走访的调研城市，基本每个药店都会有一些辅酶Q10保健品销售，主要是大保健品品牌或药店自由系列保健品牌的一个子品类，没有重点推广也没有广告引导。

因为没有广告产品的引导，消费者对辅酶Q10普遍缺少认知，也缺少店员的主动推荐。一般情况下，消费者咨询心血管保健应该服用哪种保健品时，店员不会首先推荐辅酶Q10产品，而是推荐维生素E、卵磷脂和深海鱼油类等保健产品。

所以，消费者对辅酶Q10的消费需求是潜在性的。

三、既是困境，也是机遇

对于一个相对空白的保健品种市场，最大的市场困境在于对消费认知的激发风险。而这种需求困境往往也是一种占位机遇：第一个走进消费者视野的辅酶Q10品牌容易成为品类引领者，市场同类竞争相对较少，容易形成产品和品牌







































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